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自主品牌新增長點的N種可能
作者:管理員 來源:中國汽車報 發布時間:2022/11/15

編前:今年以來,自主品牌產品開始頻繁突破傳統意義上的價格“天花板”。以最近發布的極氪009為例,售價接近60萬元,其他超過20萬、30萬元的自主品牌產品則比比皆是?梢哉f,自主品牌價格“天花板”已經不復存在。在突破“天花板”之后,自主品牌應如何發展,是當前需要思考探討的問題,尤其是在國際經濟環境動蕩、地區沖突有增無減、疫情多點散發的背景下,自主品牌更需要對未來進行細致規劃,尋求突破價格“天花板”之后更好、更快的發展。從本期開始,本報推出“自主品牌突破價格‘天花板’之后”系列報道,圍繞尋找新增長點、構建新格局和牽住發展“牛鼻子”三個方面進行討論,探索自主品牌未來發展的更多可能。

突破價格“天花板”之后,自主品牌還需要在哪些地方發力,才能獲得新的增長點,這是自主品牌集體面臨的新課題。針對企業個體而言,無疑需要在產品、戰略、管理、營銷等方面進行全方位的探索,才有可能獲得新的增長。

01
尋求高中低端產品全面突破
“當前,中國汽車市場的競爭非常激烈,尤其是在產銷量的微增長之下,如何在細分市場取得更好的銷量,是決定自主品牌走向的關鍵!痹趪鴦赵喊l展研究中心市場經濟研究所副所長王青看來,在日趨激烈的市場競爭中,占據更多細分市場是自主品牌要想進一步提升銷量必須要突破的方向。在突破價格“天花板”之后,自主品牌要想尋求更多的增長點,還需要在包括高、中、低端市場在內的各細分市場全面發力,在每一個細分市場都打造出滿足消費需求的爆款產品。
“我們認為,中國高端MPV市場不應該被一款很多年前設計的車一路霸榜!边@是極氪009發布會上,極氪智能科技副總裁林金文、極氪智能科技副總裁徐云面對媒體詢問給出的回答。今年在純電動MPV領域,自主品牌不斷有打破價格“天花板”、具有強烈企圖心的產品上市。比在價格上不斷向上突破的極氪009更早,嵐圖夢想家、騰勢D9等車型上市,它們同樣定位高端產品,在價格上都有所突破。產品的極大豐富無疑是高端MPV市場銷量增長的一個必然條件,也是自主品牌向新細分市場發起沖擊的一個機會。
在高端產品不斷向上突破的同時,在中端消費市場,自主品牌還需要持續提升競爭力!爸卸讼M市場是乘用車的主流市場,一個品牌或企業要想實現銷量的進一步提升,必須要在這一市場有所突破!边@是一位自主品牌車企負責人的心聲,他道出了自主品牌未來想要進一步尋求市場突破必須要邁過的一道坎。事實上,從低端市場起步的自主品牌,利用相對更高的性價比完成了市場突破,形成一定競爭力后進而推進品牌向上,這是過去很多年自主品牌難以突破價格“天花板”的原因之一。 
隨著自主品牌在電動化、智能化等方面的提升,以造車新勢力為代表的自主品牌率先在高端市場完成突破,此后更多自主品牌也紛紛發力高端市場并取得了一定成績。但在中端市場,自主品牌尚未實現領先,尤其是在傳統燃油車領域,自主品牌中端產品幾乎處于集體空白的狀態,還須在這一市場持續發力。
隨著中國消費者需求的不斷提升和合資品牌產品價格下探,低端市場的競爭也在不斷加劇!暗投水a品不代表產品體驗不好,低端產品也需要具有高價值!蓖跚鄰娬{。在低端市場上,自主品牌需要走出同質化、低端化的惡性競爭循環,打造出更滿足用戶需求的產品,才能形成持續競爭力。以那些在過去幾年逐漸被市場淘汰的品牌或產品為例,它們之所以被淘汰根本原因在于產品缺乏特色,在技術上沒有競爭力。自主品牌在向上突破的過程中,不僅需要在產品上發力,還需要做好品牌提升,提升品牌溢價能力。在高、中、低各細分市場全面發力,才有可能持續增長。

02
增強平臺化體系能力
產品快速迭代是當前汽車市場的新特征,自主產品的迭代速度要更快一些。近兩年,長安新產品上市的速度全面加快,這背后是其新能源汽車平臺架構的快速搭建。據了解,長安的MPA架構兼容ICE及其電氣化產品,是集成多元形態、多元能源、多元場景的智慧架構,已隨UNI-V首發。EPA架構是面向主流電動車市場的平臺架構,純電動系列產品C385、C673、長安Lumin已經發布和即將發布。面向未來,長安汽車將打造智能電動汽車架構SDA。與長安汽車類似,近兩年來長城、吉利、奇瑞等幾乎所有自主品牌都形成了平臺化體系,依托平臺化開發能力的形成,使自主品牌得以加快產品研發,提升了上市的速度,完成產品快速迭代的同時也大幅降低了產品的開發成本。東風汽車集團有限公司副總經理尤崢強調,汽車企業必須要有自己的平臺,在平臺上進行模塊化的設計開發才能降低成本。
更為關鍵的是,平臺化體系的形成,可以有效地保障自主品牌電動化產品的推進速度。近年來,自主品牌之所以能取得較好的發展成果,主要在于以電動化為基礎,產品智能化水平的極大提升。依靠電動化、智能化產品競爭力的增強,在智能新能源汽車市場率先取得突破,進而帶動包括傳統燃油車市場在內的整體產品的提升。要想保有這種競爭力,自主品牌需要把平臺化效益發揮到最大,加快電動化產品市場推廣的步伐。
這方面,率先推進的企業已經取得了不錯的階段性成果,如比亞迪、長安、長城等品牌,利用平臺化體系能力的成果轉化。在過去幾年,快速完成產品的迭代,并持續擴大各自產品的市場占有率。一些在平臺建設方面起步較晚的企業,剛剛搭建相關平臺,僅推出一兩款產品,尚未充分發揮出平臺化的規模、體系優勢。未來,進一步提升平臺化體系能力,進而實現體系能力的最大效益,是自主品牌能否持續鍛造競爭力的重要支撐之一。
“供應鏈安全是考驗中國車企未來發展的關鍵!惫ば挪慨a業政策司原副巡視員李萬里在接受《中國汽車報》記者采訪時強調,由汽車大國向汽車強國邁進的過程中,供應鏈安全是中國汽車業面臨的新課題。事實上,近兩年汽車產業面臨的“缺芯少電”危機,也讓汽車供應鏈管理問題成為包括自主品牌在內的所有企業的短板。尤其是自主品牌,在完成原始積累之后,向更大規模、更高質量增長之際,全球化的供應鏈管理能力是必須要提升的內容。值得欣喜的是,自主品牌快速的應變能力,讓他們在“缺芯少電”的危機中創新了一些管理方式,如用生產節奏的調整以保障產能等。管理能力的提升不僅可以為企業帶來更好的效益,也可以為企業創造新的增長點,這部分正是大多自主品牌現階段所欠缺的,需要每家企業在未來的發展過程中著重發力、尋求新突破。

03
放眼全球尋找新支點
“奇瑞很多產品都是國際化的!逼嫒鹌嚬こ碳夹g研發總院副院長宋廷倫在談到奇瑞汽車的智能網聯產品時強調,奇瑞產品在設計之初就定位于全球性產品,不僅要在中國進行市場推廣,還要銷售到全球很多國家,這就要求相關的產品功能不僅滿足中國消費者的需求,也要適應全球范圍內更多國家消費者的需求。而這也是華為的目標。華為智能汽車解決方案BU首席運營官、智能駕駛解決方案產品線總裁王軍表示,華為的智能網聯汽車產品不僅能很好地滿足中國消費者的需求,也能很好地滿足全球不同國家消費者的需求,適應全球各地不同的文化。全球化發展,正是更多自主品牌車企的發展方向。
數據顯示,截至目前,作為中國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至全球的汽車企業,奇瑞汽車的產品已出口至80多個國家和地區,建立了10個海外工廠、1500余家海外經銷商和服務網點,累計全球用戶1000萬,其中,海外用戶累計達到200萬,連續19年位居中國乘用車出口第一。而包括奇瑞在內的很多自主品牌車企正在加強全球化戰略以尋求新的增長。
今年,在海外市場取得突破性進展的上汽集團制定了更高的全球化發展目標:2022年,上汽集團海外銷量預計將超過80萬輛,歐洲將晉級成為上汽首個“10萬輛級”海外區域市場。上汽集團預期,2025年MG MULAN將成為中國首款累計銷量突破“50萬輛級”的全球車型。
在很多自主車企把著力點集中在海外之際,吉利的全球化戰略則要更快一些,在全球三大洲建有現代化汽車整車和動力總成制造工廠之外,吉利還在中國杭州和寧波、英國考文垂、德國法蘭克福和瑞典哥德堡擁有研發中心外,在西班牙巴塞羅那和美國加利福利亞也有設計造型中心。目前,吉利已經形成吉利汽車集團、沃爾沃汽車集團、吉利科技集團、吉利新能源商用車集團以及銘泰集團五大核心板塊協同發展。自主品牌的全球化戰略不僅在擴展產品的銷售范圍,產品開發、生產網絡布局也更全球化,向國際車企集團方向邁進。
與上汽、奇瑞、吉利全球化發展戰略的雄心相比,長安汽車的發展戰略要更務實些。在加快向智能低碳出行科技公司轉型、全速向世界級品牌邁進目標指引下,長安汽車提出到2025年,長安汽車總銷量達到400萬輛,其中,長安品牌300萬輛,新能源汽車銷量達到105萬輛,占比達到35%;2030年,長安汽車銷量達到550萬輛,其中,長安品牌450萬輛,新能源汽車銷量達到270萬輛,占比達到60%,海外銷量占比達到30%。在2027年實現碳達峰,2045年實現碳中和,其中,2030年長安供應鏈較2020年降碳30%。

在全面停售傳統燃油車,新能源汽車產銷量不斷攀升的基礎上,比亞迪則提出了將企業發展之路向國家戰略靠攏的企業發展戰略。比亞迪汽車工程研究院副院長鐘益林介紹,比亞迪堅持“技術為王,創新為本”的發展理念,加強技術和創新方面的投入。根據自身特點,結合汽車行業的需求變化,自主品牌的戰略制定也更具個性、特性。


04
品牌營銷求新求異
“用戶型企業”這種由蔚來汽車創新的營銷模式(企業經營方式),不僅幫助蔚來汽車率先進入“季后賽”,也引領著自主品牌甚至新營銷時代汽車營銷模式的發展!拔覀冎哺袊就,對本土消費市場的了解讓我們有底氣,并不懼怕特斯拉的‘入侵’!蔽祦砥噭撌既、董事長、首席執行官李斌說。幾年來,蔚來汽車圍繞“用戶型企業”打造新營銷模式,不僅深受中國消費者歡迎,甚至走出國門,向歐洲汽車市場滲透。以用戶為中心的營銷模式在不斷被眾多車企翻新,催生出更多的營銷形式,讓消費者的購車、用車體驗不斷升級的同時,自然也推動了這些品牌市場銷量的提升。
當前,大多數造車新勢力采用直營模式賣車,掌控汽車銷售以增加用戶黏性、改善用戶關系、提升用戶體驗,一眾傳統車企也在“借鑒”這種用戶營銷方式,推陳出新,加速了傳統汽車營銷模式的變革,并取得了不錯的成績。以長安汽車為例,其正在加快數字營銷的轉型,并且已經取得了初步成效。據了解,長安汽車正在積極推動共建智慧營銷新模式,以客戶為原點,構建統一的營銷數字化中臺,打造輕資產、多業態、廣觸達、共享化的渠道生態,通過線上平臺運營、線下數字化強運營,實現營銷信息流精益化、物流敏捷化、資金流輕量化。在長安汽車看來,這種新模式的意義絕非主機廠要代替經銷商直接介入銷售,而是要打通與消費者直通直連的橋梁,促進訂單精準匹配生產、降低終端庫存壓力、資金壓力,優化運營成本,提升運營效率,提升客戶體驗,推動廠商關系從傳統批售關系向共創共贏關系轉型。長安汽車希望與經銷商伙伴一起,擁抱變革攜手共進,推進線下渠道轉型,線上線下深度融合,構建智慧營銷新能力,向經營產品和服務客戶轉型。
嵐圖汽車則以“與用戶共創共享”的形式開啟品牌營銷工作。在嵐圖的“知音話嵐圖”活動中,嵐圖并沒有做太多品牌車型的宣傳、售賣活動,而是采用更多“共創”的方式,深化品牌體驗,如品牌/企業高管化身專職司機,為車主提供用車服務;把合影的“C位”讓給用戶等。讓用戶深刻體會到品牌的成長,甚至與品牌一起成長,自然也就帶來了較好的用戶體驗,甚至營銷效果。
用戶在與品牌“共創”的過程中,不僅可以對產品提出需求并及時得到反饋,更多的用戶還在把自己的這種品牌認知向朋友圈擴散,成為鮮活的品牌營銷官。據不完全統計,大多企業的新營銷模式都開通了類似“老用戶推薦”的購車通道。這種朋友圈營銷為品牌帶來實實在在的銷量增長。
更貼近本土市場,更了解中國消費者需求,這的確為自主品牌在新時代的營銷帶來了較好的收益。在這一過程中,自主品牌用更快的學習創新能力和應變速度,不斷推陳出新,如疫情防控下的直播帶貨、云體驗等。針對新能源汽車電池成本較高的問題,自主車企還開創了“車電分離”的模式,從根本上提升新能源汽車產品的市場競爭力。有分析人士指出,未來自主品牌還需要把這種對消費市場的洞察和快速反應能力繼續保持下去,推出更多可以更好提升用車體驗的方式,滿足消費者需求的同時提升市場競爭力。尤其是面對全球汽車市場的競爭,自主品牌在開拓海外市場的過程中,還需要根據不同市場的不同特點,做出更多改變,創造出更多新的增長點。 



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